第四条：

我国对特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品实行备案管理。

未取得合法资质的化妆品不得进行广告宣传。

取得合法资质是化妆品生产、经营、销售的必要条件。

现在，化妆品的广告宣传者也应当审查化妆品是否取得合法资质，否则即属于违法行为，这对广告方提出了较高的合规要求。

第九条：

化妆品生产经营者应建立广告管理制度，明确广告管理责任部门、责任人，完善工作规范和审核流程，建立广告档案并及时更新，保证化妆品广告合法合规可溯，相关档案保存时间应当符合法律、法规和国家有关规定的要求。

第十二条：

发布化妆品广告应当具备下列资质和证明材料：

（一）营业执照；

（二）境内从事化妆品生产的，应当取得《化妆品生产许可证》；

（三）化妆品已经取得注册或者完成备案的证明材料；

（四）化妆品的产品质量检验合格证明，其中，进口化妆品应具备《入境货物检验检疫证明》；

（五）证明广告内容真实性的相关材料。

作为广告宣传方，尤其应当注意与化妆品的生产经营者建立良好的沟通和档案备案制度，符合广告法原则性、流程性的合规要求。即使因生产经营者的问题，导致广告宣传方存在处罚或诉讼风险，上述证据的保留将反映广告宣传方对于合规的重视程度，从而减轻过错程度和责任大小。

广告宣传方可根据第十二条的正面列举，向合作方索要相关材料并予以备份。

这是本次《广告合规指引》的新规定。不同于审核和留档非常细致的化妆品外企，国内大量的MCN和KOC是没有能力留档的，因此存在巨大的法律风险，易被追责承担连带责任。律师建议，国内的各类机构也应重视起来，可建立相应的法务团队或寻求常年法律顾问的帮助。

第十五条：

根据现有《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品广告中可宣传包括染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛等二十六类功效，其中宣称染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发等功效的属于特殊化妆品。

宣称上述功效以外的其他功效的，以及宣称孕妇和哺乳期妇女适用的，按照《化妆品分类规则和分类目录》属于判定为宣称新功效的化妆品，应当提供特殊化妆品注册证明。

国家药品监管局对《化妆品分类规则和分类目录》作出修改或者调整的，依其规定执行。

化妆品的广告宣传者尤其应当关注广告对象是否属于“特殊化妆品”。

市监部门对于特殊化妆品宣传的判断注重实质，如“淡化色素”、“嫩白”等用语均可能被认定为特殊化妆品宣传。因此，广告宣传者应当关注司法实践和行政执法中对于特殊化妆品的认定标准，避免特殊化妆品未注册、或普通化妆品虚假宣传的处罚风险。

另外，孕妇和哺乳期适用的化妆品以及宣称了《分类目录》明确列举的二十六类功效以外的功效的化妆品，很可能被市监部门认定为属于特殊化妆品，广告宣传者应当尤其注意此类合作对象应当经过注册程序，且存在较大风险。

第十六条：

化妆品广告中涉及功效、安全等相关宣传应与其产品注册或者备案资料以及功效宣称依据摘要的相关内容相符。

化妆品生产经营者可以依据国家药品监管局发布的《功效宣称分类目录》（见附件）的释义说明和宣称指引，在确保具备科学性、合理性和充分性的证据支持下，在广告中对上述功效进行解释和说明。

该条的亮点在于允许广告宣传者可以对化妆品的功效进行解释和说明，但应当注意解释说明内容与《分类目录》的差异程度大小、内容夸张性大小、该化妆品细分领域的一般消费者的惯常理解、以及解释说明内容是否有证据证实等。

化妆品功效宣传是执法审查的重点。因此，在行业律师指引下如何与化妆品生产经营者展开前期交流，是广告经营者在新法时代尤其应当注意的合规内容。

第十七条：

化妆品广告中不宜宣传不属于化妆品的功效。

防脱发类产品广告中，不应宣称可调节激素影响和育发、促进生发以及类似用语。

祛痘类产品广告中，不应宣称可调节激素影响、杀（抗、抑）菌和消炎以及类似用语。

修护类产品广告中，不应宣称可用于疤痕、烫伤、烧伤、破损等损伤部位以及类似用语。

除臭类产品广告中，不应宣称可单纯通过抑制微生物生长达到除臭目的以及类似用语。

爽身类产品广告中，不应宣称可抑制改善病理性多汗以及类似用语。

美容修饰类产品广告中，不应宣称具有促进睫毛生长功效以及类似用语。

抗皱类产品广告中，不宜宣称去皱、除皱以及类似用语。

护发类产品广告中，不宜宣称修复受损发质，修复开叉分裂以及类似用语。

在法条中称为“不应”的属于高风险的表述，广告宣传者应当完全避免使用；称为“不宜”的则属于中风险的表述，广告宣传者应当尽量避免使用。

但是，我们认为，即使广告宣传用语不属于第十七条中任何一项的内容，但若涉及或“擦边”医疗作用（高风险的宣传用语即属于此类），广告宣传者均应予以避免。

“中风险”的宣传用语的执法尺度还有待市监部门进一步的阐释，我们会关注并及时予以更新。但我们现在提示读者，在执法模糊的背景下，考虑风险并尽量避免使用是稳妥之道。

第十九条：

化妆品广告应当坚持正确导向，遵守《广告法》第九条、第十条的要求，并不得出现下列内容：

（一）通过对国家机关注册、备案、认证等宣传明示或者暗示化妆品功效、质量或者安全性获得国家机关认可；宣传“特供”“专供”国家机关等内容；宣称“军用”“军品”或者利用军队装备、设施等从事宣传。

（二）使用不准确不完整的中国地图或者不规范使用中国台湾、香港、澳门等地区地名，使用非法旗帜、标志、标识等损害国家尊严或者利益内容。

（三）宣扬性别歧视、肤色歧视，宣扬拜金主义、奢侈浪费及低俗、庸俗、媚俗等违背社会良好风尚内容。

（四）含有淫秽、赌博、迷信、恐怖、暴力以及诱导犯罪的内容；过度暴露人体或者展示人体特殊部位以及含有色情、软色情内容。

（五）含有侮辱、诽谤、恐吓、暴露他人隐私等侵害他人合法权益内容。

（六）含有危害未成年人身心健康和损害妇女、残疾人、老年人合法权益内容。

（七）其他违反国家法律、法规及公序良俗的不良导向内容。

广告宣传者应当尤其关注第十九条第二项、第三项和第六项的禁止宣传内容。

司法实践和行政执法过程中经常有广告出现中国地图不完整或错误使用地区地名而被处罚的情况，这是广告宣传方在制作广告材料时应当注意的“政治正确”。

性别歧视、拜金主义、奢侈浪费等内容是最近广告执法严格审查的对象。广告宣传方应当多次讨论、反复审查，确认不存在任何的违背善良风俗的内容后再予以发布广告。尤其是定价较高的化妆品，应当予以着重削弱潜在的违法风险。软色情、容貌焦虑等不良价值导向的内容亦同。

在直接或间接面向未成年人的化妆品领域，广告宣传者应注重是否存在对未成年人的不良影响。在只面对成年人的化妆品，由于广告宣传无法避免地会传播向未成年人，广告宣传者也应予以重视。

第二十二条：

化妆品广告不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易与药品、医疗器械相混淆的用语，应避免使用下列与医疗相关的内容：

（一）药妆、处方、药方、药用、药物、中药、医疗、医治、注射、治疗、妊娠纹、各类皮肤病名称、各种疾病名称等医疗术语。

（二）抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、斑立净、无斑、祛疤、生发、止脱、减肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦脸、瘦腿等明示或暗示医疗作用和效果的用语。

国家药品监督管理局在2019年《化妆品监督管理常见问题解答（一）》中明确，我国不存在“药妆品”这一概念，因此该用语应当避免使用。如果存在药效，产品的定性上应属于药品，有相应的监管体系予以规制。

另，化妆品广告宣传应聚焦于化妆这一功效本身，不要为了打“差异牌”而结合可能的药效予以展示。需要注意的是，近年来越来越多的美容仪器被纳入医疗器械范围内，根据《广告法》规定，医疗器械广告未经审查不得发布，且不得利用广告代言人作推荐、证明。在今年2月，网红papi酱公司就因为发布未经广告机关审查的脱毛仪产品被罚。

第二十八条：

化妆品广告可以使用适度的艺术渲染展现化妆品的功效。化妆品广告中展示化妆品使用效果的，应当真实，不应过度使用修图、编辑技术、软件处理等方式和特殊拍摄技巧误导消费者。

不得使用虚构或者经过编辑修改的前后对比画面或者视频来展示实际使用前后的效果对比。

化妆品广告中向消费者展示化妆品使用后的效果的，应当是使用单一广告产品后的效果。如果是综合使用多种化妆品或者其他产品后的整体效果，应当在广告中向消费者明示，避免误导。

行政执法中，最容易受到监管关注的，就是化妆品前后对比图或对比视频。司法实践中就出现过因伪造对比图而被处罚的案例。

广告宣传者应当注意保留试验者的体质、饮食睡眠、使用方式和时长等图片或视频证据，并保证控制变量法等实验方法，从而顺利应对执法部门的审查。若出具的功效报告中包含数据图表和科学合理的结论，结合实验室细胞实拍图，则较为妥当。

涉及多个化妆品的，广告宣传者亦应在相关画面予以提示。

第五章 规范直播营销和代言活动

第三十条：

化妆品生产经营者通过直播营销方式推介产品，涉及广告宣传的，可按照《上海市网络直播营销活动合规指引》的要求，加强对直播营销宣传的规范管理。

第三十一条：

化妆品生产经营者通过广告代言方式推荐产品，可按照《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》和《商业广告代言活动合规指引》的要求，加强对商业广告代言活动的规范管理。

化妆品广告中涉及代言的，应当遵守以下要求：

（一）不使用未满十周岁的未成年人作为化妆品（含儿童化妆品）广告的代言人。

（二）不使用违法失德的明星、艺人、网红等作为广告代言人。

（三）应当选择与产品功效宣称和实际使用人群相适应的代言人代言广告。广告代言人为儿童化妆品或者异性用化妆品代言的，可以由其近亲属充分、合理使用该商品。

（四）广告代言人在广告中以自己的名义对化妆品功效做证明的，应当是其亲身使用的效果，不得使用他人使用的效果或者试验的结果作为证明内容。

第五章的条文均较为重要，具体参见上文我们对网红在直播与短视频、图文橱窗带货过程中应注意的合规事项的具体解读。

第三十三条：

儿童化妆品，是指适用于年龄在12周岁以下（含12周岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品。

非儿童化妆品在广告中，不应宣传适用于12周岁以下儿童，或者宣传“适用于全人群”“全家使用”等，以及利用商标、图案、谐音、字母、汉语拼音、数字、符号、包装形式等暗示产品使用人群包含儿童。

在非儿童化妆品中，第三十三条基本杜绝了广告宣传者使用“适用于全人群”“全家使用”等的用语，广告宣传者应当尤其注意避免使用。

我们认为，非儿童化妆品在宣传中也应当避免低龄化甚至是可爱化的倾向，选用的出镜对象也均应表明成年人的身份。