一、大浪淘沙：跨境贸易知识产权保护现状

过去几年，跨境电商蓬勃发展带来了前所未有的全球化发展机遇。2015年，亚马逊全球开店开始布局中国。全球消费者加速向线上迁移，中国跨境电商进出口额在2015年至2020年间增长近10倍。这些消费趋势的转变给中国企业出口贸易业务带来了新的机遇。

然而，挑战也紧随机遇而来，跨境贸易监管环境日趋严格，跨境支付平台与电商平台、境外司法机关多向发力整顿：

2018年，小猪佩奇商标及著作权权利人聘请美国律师，以“钓鱼取证”方式，利用美国法院的临时限制令，冻结了中国上千家企业的PayPal账户。2021年5月，亚马逊整顿关停了600个品牌、3000个卖家账号，禁止销售侵犯知识产权商品等行为。整治行动持续了五个月，诸多中国卖家损失惨重。

由于知识产权保护存在地域性，加之国内知识产权意识不强、企业管理制度尚未完善等原因，跨境贸易中的知识产权合规和保护问题始终面临着巨大挑战。

二、解答跨境贸易中商标合规与保护的三大误区

误区一：企业在中国已经注册了商标，销售到海外还需要在目标国再注册商标吗？

解答：需要在目标国当地注册商标。商标保护具有地域性。例如，中国的A公司在中国境内某商品类别上注册了商标“ZHIHE”，目标国美国没有义务保护这一商标权。因此，如果美国有其他人在相同商品上使用了商标“ZHIHE”，A公司无权请求美国执法/司法机关予以保护。总之，不考虑优先权等特殊情况，可以简单理解为，在A国注册了商标，就只在A国享有商标权，在其他任何国家均无权利。

此外，中国企业未在目标国注册商标不止无法受到保护，还可能产生侵权风险。在前述案例中，如果有B公司在美国已注册了商标“ZHIHE”，则A公司向美国销售带有商标“ZHIHE”的商品可能属于侵权行为，将导致被电商平台处罚、海关扣货、民事赔偿等问题。

因此，我们建议跨境贸易企业在拓展市场至目标国之前，至少应当先检索目标国是否存在与自己使用的商标相同/近似的注册商标。如不存在相同/近似商标，建议在目标国注册商标，以保护自身知识产权。如存在相同/近似商标，建议考虑申请撤销相同/近似商标或者注册/使用不同的商标，以避免侵权风险。

误区二：企业短期内只计划在大陆地区或者某几个发达国家开展贸易，但不排除将来会拓展市场到其他国家/地区，是否只需要在目前的市场范围申请注册商标？

解答：建议遵循“市场未动，商标先行，长线布局，有胜于无”的原则。

先看一个经典案例：联想公司的英文名最初不是“lenovo” ，而是“Legend”，2001年，联想开始全球化发展步伐，却发现英文名Legend在全球被100多家企业注册过商标，行业遍及娱乐、汽车等。此时联想再在海外继续使用“Legend”就构成侵权，不仅要支付赔偿，而且有损品牌形象和声誉。

2003年，联想只能宣布更换“Legend”为“lenovo”。

（联想公司商标沿革）

大部分企业的商标布局思路与其一致：即，等到需要开拓相关地区的市场之后，再考虑注册该地区的商标也不迟。事实证明，此种策略不可行。待发现目标国已有注册商标时再做行动，就只有两个选择，要么付出高昂代价收购，要么放弃已经倾注大量商誉的原有商标，另起炉灶。

我们建议企业应当尽早检索境外主要市场国家的注册商标，并提前做好布局准备。即便企业在设立之初就决心只专攻中国大陆市场，也应当在一些人口较多的发达国家/地区申请注册商标，以免被他人抢注后使用，影响品牌商誉。

误区三：中国企业跨境选任目标国代理机构、申请商标、维权是否都需要花费大量时间和经济成本？

首先，几乎全部的发达国家和许多发展中国家均是马德里联盟[1]成员国。相对于单独去目标国通过当地官方机构注册，根据马德里协定或马德里协定有关议定书的规定，在马德里联盟成员国间所进行的商标注册，手续更方便快捷、费用也相对低廉。

因此，在中国大陆地区已申请注册商标的大陆地区企业，可以就相同商标通过中国国家知识产权局商标局向指定的马德里联盟成员国提交注册申请。以黑白图样商标为例，马德里注册基础官费[2]约合人民币5,355元/标/类。

其次，如企业不希望或无法通过马德里方式注册，也可以通过单一国家地区注册或区域知识产权组织注册。虽然这种方式需要委托当地代理机构，但是企业仍可以通过至合这样的境内专业机构实行统一管理，降低跨境选任的风险和沟通成本。

最后，在商标维权方面，境内企业可以通过电商平台、广告平台或支付平台投诉维权。也可以通过境内律所选任目标国的当地律所诉讼维权。企业通过委托经验丰富、具备各国/地区合作资源的境内律所，可有效增加维权成功率与跨境维权成本。

三、至合跨境知识产权业务介绍

至合律师事务所的知识产权团队在跨境知识产权业务方面拥有丰富专业知识和经验。至合与世界范围内各个国家/地区的多家知识产权机构及律师事务所均保持着紧密的合作关系。至合可为客户提供跨境法律协调和资源整合，确保其知识产权在全球范围内得到充分保护。

至合主要在以下方面为客户提供量身定制的跨境知识产权问题解决方案：

l商标、专利跨境布局

l知识产权跨境维权、交易、运营的法律支持

l跨境电商/支付平台投诉维权、被投诉应对

l基于跨境知识产权法规、平台政策的合规指导

我们深信，通过至合的专业知识和全球资源网络，能够帮助客户在国际市场中获得竞争优势并有效应对知识产权挑战。

注释：

[1] “马德里联盟”是指由“马德里协定”和“马德里议定书”所适用的国家或政府间组织所组成的商标国际注册特别联盟。截至 2022年4月，马德里联盟共有112个缔约方，覆盖128个国家。中国、美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国、俄罗斯、澳大利亚、瑞士等世界主要经济体都是马德里联盟成员。

[2]官费的实际金额为653瑞士法郎，此处为人民币换算预估。此处不含代理机构代理费用及部分国家单独收取的马德里注册官费。