从2016年开始，网络直播呈现出井喷式增长，时至今日中国线上直播行业用户数量已远超5亿人。新冠疫情期间，“直播带货”行业更是一枝独秀。激增的用户观看时长、众多明星的加入、直播商品的多样化，预示着直播行业已经是实现传统行业数据化转型的新端口。

来自于WEB ORIGIN《2020年中国线上直播行业数据报告》

然而，中国消费者协会监测数据显示，如今，直播带货已成消费者投诉重灾区。网络直播真的门槛那么低？人人皆可做，“万物皆可播”吗？显然答案是否定的。毫不夸张地说，如果法律意识淡薄的主播加上缺乏审核的平台，这样的“配置”妥妥地可以在一场直播中踩到数十部国家法律的红线，包括《广告法》、《价格法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《网络安全法》等等，迎接主播们的可能不仅是订单，还有行政执法部门的罚单。本文从主播及直播平台的角度，今天同您一起聊聊网络直播那些事儿，浅谈如何“避坑”。

《中华人民共和国广告法》以及2016年起施行的《互联网广告管理暂行办法》规定：广告中严禁出现处方药、烟草广告，违反者最高可处罚款人民币100万元。此外，《广告法》中规定：对于保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”且不得含有表示功效、安全性的断言或者保证、声称或者暗示广告商品为保障健康所必需等内容；酒类广告则不得含有诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒的内容，不得在广告中出现饮酒的动作。对于须具备行政部门行政许可的医疗、药品、特殊用途化妆品等品类，广告经营者与发布者也应审查其相关批件。

海王星辰是上海查处的首例网络直播违法广告活动案件，该案例也被列入国家市场监督管理总局公布的2019年第一批典型虚假违法广告案件中。

2019年1月，上海海王星辰药房有限公司为周年店庆，委托天津通易科技发展有限公司制作了广告海报，并在下属门店张贴，为网络直播活动作宣传。活动当天，海王星辰通过直播平台进行了以“有球必硬夜夜激情”为主题的网络直播。在直播中，通过邀请男科医生、网红主播、电视主持人等作为嘉宾参加，采取现场布置道具、嘉宾和主持人互动的方式，对处方药“万艾可”的功效、使用方法、有效率等进行介绍与宣传，并在言语互动中出现挑逗男性、制服诱惑等内容。此外，该商家在该直播过程中实施了处方药“万艾可”秒杀优惠销售活动。经统计，该直播活动在线观看人数达15余万人。

上海市场监管部门表示，当事人利用网络直播这一传播媒介对处方药“万艾可”进行推介、宣传、销售，属于《中华人民共和国广告法》第二条“商业广告”的定义，应当遵守有关法律规定。本次活动中的广告，不仅严重违反处方药广告发布规定，而且在直播活动中含有违背社会良好风尚等其他违法内容。

最终，海王星辰与广告发布者分别被处以人民币70万元的罚款。

来自于市监沙龙 2020-04-07

网络直播因其互动性强、年轻化、高度自由等特点，展现了一种全新的消费场景，直播受众往往会觉得看直播带货并不像是在看广告，而是像在看节目，其原因大多归功于主播们的表述风趣、有吸引力。然而，主播及直播平台需谨记，直播带货的本质仍然属于互联网广告范畴，在说出“这款产品最好”的时候，就已经违反了《广告法》第九条第三款“广告不得使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等绝对化用语”之规定；在说出“这个价格只有今天有”、“在原价基础上打对折”此类话语前，应注意审核是否涉嫌虚构原价、价格欺诈。除此以外，通过贬低其他商家来提升自家商品形象的行为，涉嫌触犯《反不正当竞争法》，同样不可取。

从某种程度上来说，电商直播业者的合规意识，其实应该要比电视广告业者、平面广告业者更强，自我要求更严格，因为“脱口而出”的直播不同于录播，是不可修改的即时行为。可见，对于直播公司来说，直播文案的前期审核、对主播在禁用词及敏感词方面事先进行必要培训，都是必不可少的。

来自于百度图片

乐天超市有限公司旗下的乐天玛特超市（酒仙桥店）经市民举报存在着虚构原价的价格违法行为。经查，举报人反映的问题属实，该超市在售卖“福临门”水晶米、52度“西凤”年份封藏酒、“五粮液52度名家风范绵柔”等八种商品时，存在“利用虚假的或使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”的价格违法行为。该类行为违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）款的有关规定，北京市发改委依法责令该公司立即改正价格违法行为，并对其价格违法行为处以50万元罚款。

如今，直播行业中不乏虚高的成交量。在这场资本游戏中，商家赚了吆喝，主播赢了流量，观众也买到了价格优惠的商品，看似谁都不亏。然而，若令营销数据造假成为一种行业风气，那么主播采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家佣金的情况也会变得普遍，直播平台的商誉受到影响也就不足为奇，不利于整个行业的长远发展。要保证后台数据真实，除了主播应做到合法合规之外，MCN机构将会是监管的重中之重。所谓MCN机构（Multi-Channel Network），是指通过资本的支持，保证旗下的签约网红以及自媒体等可以持续地输入内容，从而实现稳定的商业变现的主播服务平台。MCN机构一头绑定着大量主播，一头对接众多商家，其议价能力使其成为直播产业链最可能的造假环节。在过往的案例中可见，直播中营销数据造假者不仅需承担民事赔偿，更将面临非法经营罪、侵犯著作权罪等刑事处罚。

来自于百度图片

2016年7月，唐某认为制作“斗鱼直播间”人气外挂软件有利可图，遂研发出了可以提升斗鱼直播间虚假人气的“斗鱼人气软件”、“斗鱼人气代挂”、“斗鱼弹幕软件”等软件工具，并根据斗鱼平台更新的情况不断更新；之后还成功研发出了可以提升“熊猫直播平台”直播间虚假人气的熊猫代挂软件。

2016年7月至2017年5月，唐某通过QQ联系的方式发展李某等四人为其下级销售代理，该四人通过互联网向斗鱼、熊猫平台的用户出售斗鱼、熊猫人气软件，从中牟取暴利。唐某与该四人约定五五分成，后唐某非法获利122余万元，李某等四人非法获利122余万元。经鉴定，斗鱼人气外挂软件所提供的功能可对斗鱼直播平台的人气数据造成破坏，属于破坏性程序。

法院最终判决唐某以营利为目的，制作、销售外挂软件，违法所得数额巨大，其行为构成侵犯著作权罪；李某等四人构成销售侵权复制品罪，涉案人员最终均承担了刑事责任。

当直播行为存在侵犯他人知识产权的情况，主播作为广告代言人、直播平台作为广告发布者，若未尽到审查义务，则应承担侵权责任。

主播在直播中声称商品享有某项专利的，应当审核：1）其是否具有相关的专利证书或专利授权，并在直播中标示专利号；2）专利种类是否与广告宣传中的相一致；3）专利是否已经终止、撤销或无效。在现已有的行政处罚案例中，我们可以看到，主播及直播平台对于商品的相关权利文件虽不要求做到实质审查，但起码应履行形式审查义务。

对于直播中亟需整治的问题，立法领域2016年新增《互联网直播服务管理规定》、《互联网广告管理暂行办法》；2017年新增《互联网文化管理暂行规定》；2020年国家市场监督管理总局联合十部委联合印发《整治虚假违法广告部际联席会议2020年工作要点》和《整治虚假违法广告部际联席会议工作制度》，其中将加强广告导向监管、推动全国广告道德委员会建设、加强重点领域广告监管、治理规范移动端互联网广告、强化广告协同监管作为2020年工作重点。除此以外，中国广告协会于2020年6月发布了《网络直播营销行为规范》（下称“规范”）并于今年7月正式施行。作为国内首个关于网络直播营销活动的专门文件，《规范》为直播行业的健康发展起到了积极的作用，通过主播、商家、直播平台、其他参与者四个层面，为直播中的各环节参与者提供了行为指南，也为政府监管部门联合执法提供了参考。本文就《网络直播营销行为规范》作简要概述。

1. 身份信息真实：

主播入驻平台时应提供真实有效的个人身份，并进行实名认证。

2. 承诺真实、营销数据真实：

主播不得一味追求销量，不得对商品进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。同时，主播也应对商家负责，不得采取虚假购买、事后退货等方式骗取商家的佣金，禁止以任何形式导流用户开展私下交易。

3. 行为合法：

直播受众不仅是成年人，更有广大未成年人群体。《规范》中对主播的行为做出了相应限制与约束，禁止侮辱性、挑逗性、有违社会公德等言论。

1. 商家不得销售、提供违法违禁商品、服务，不得侵害平台及任何第三方的利益，且销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。

2. 商家出售的商品涉及产品、服务标准的，应当与相关国家标准、行业标准相一致，保障消费者的知情权，依法提供退换货保障等售后服务。

网络直播营销平台是指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台，包括电商平台、内容平台、社交平台等。平台作为网络直播中商家与主播之间的中间环节，一方面对直播的受众负有消费者权益保护义务，另一方面对商家负有流量保障、知识产权保护的合同义务。因此，《规范》要求平台建立、执行并完善其自身规则，加强对入驻本平台的商家、主播的交易行为规范。

《规范》中的“其他参与者”，通常指网络直播营销主播服务机构以及观看直播的用户群体。

网络直播营销主播服务机构是指培育主播并为其开展网络直播营销活动提供服务的专门机构（如MCN机构等）。《规范》要求主播服务机构应依法取得相应经营主体资质，对签约主播负有培训义务，对直播内容应做到事前规范、事中审核、违规行为及时处置。

《规范》对于广大用户，要求做到文明互动、理性表达。

另外，《规范》鼓励上述各活动主体响应国家“脱贫攻坚”、“乡村振兴”等号召，积极参与公益直播。

《网络直播营销行为规范》虽开创了系统规范网络直播行为的先河，但其本质上是一份协会发布的自律性文件。对于规范网络直播行为，目前我国尚处于多部门联合执法、部门法规存在冲突、交叉的阶段，且处罚力度不够，对于体量如此之大的直播行业，现设的违法成本显然过低。未来可能的趋势是：我国将整合现有的法律文件，建立专门执法队伍并上调处罚力度，以促进直播行业的多维健康发展。网络直播作为一个新兴行业，加之在新冠疫情这一特殊期间，其经济效益和发展潜力无疑是巨大的。主播、直播平台、MCN机构等各方参与者，都应肩负起与其收益相匹配的社会责任。目前，至合律师事务所为众多直播平台、MCN机构、主播提供全程法律支持，也欢迎有此类法律需求的客户积极同我们沟通交流。